5 ноября 2020 07:10

Данные — это новая нефть

Данные — это новая нефть image via

Данные — это новая нефть. Немногим более десяти лет назад, когда британский математик и аналитик данных Клайв Хамбли превозносил достоинства науки о данных в бизнесе, мало кто обратил внимание на настоятельную необходимость создания бизнес-среды, основанной на данных, и в последнюю очередь это интересовало  наружную рекламу. Сегодня данные имеют основополагающее значение для рекламного бизнеса, и OOH в Индии, например, остро нуждается в широкомасштабном использовании аналитики данных, особенно об аудитории. Шрикант Рамачандран, основатель и генеральный директор Moving Walls, делится своими взглядами на показатели аудитории, которые будут во все большей степени формировать контуры индийского ландшафта наружной рекламы.

Moving Walls, группа технологических компаний, представленная на четырех континентах и ​​семи рынках, усердно разрабатывает и продвигает технологии обработки данных для наружной рекламы. Компания использует «Moving Audiences» — запатентованный мультисенсорный подход к измерению мультимедиа на основе местоположения конструкции. Сегодня Moving Walls обрабатывает более 10 миллиардов пунктов данных и измеряет более 35 000 локаций по всему миру. За счет измерения физического местоположения и передвижения людей, это обеспечивает возможности планирования, покупки, проверки и доставки контента для носителей информации, основанных на местоположении, таких как рекламные щиты, digital signage и транспорт. 

Как наружная реклама, основанная на данных, побудит бренды и агентства тратить больше денег на рекламу?

Есть известная поговорка, что история повторяется. Нам нужно оглянуться на десятилетие назад и увидеть, как digital вырос из ниоткуда и составляет 40–55% маркетинговых расходов почти на всех рынках по всему миру. Мы считаем, что адресное обращение к аудитории и автоматизация были двумя основными причинами, по которым они привлекли маркетинговые бюджеты. Применяя то же самое к наружной рекламе, мы считаем, что OOH может достичь такого же роста с данными об адресуемой аудитории.

В то время как бренды продолжают вкладывать значительные средства в цифровой маркетинг, прирост вложения в это медиа постепенно «выходит на плато». Причина в том, что цифровая среда как автономное медиа имеет момент уменьшения отдачи, после чего его способность влиять на поведение потребителей падает. У OOH есть возможность выступить и занять центральные позиции маркетинговых кампаний. Если все сделано правильно, данные об аудитории принесут не просто небольшой прирост, но и серьезный мультипликатор инвестиций в наружную рекламу.

Какие шаги будут способствовать ускоренному внедрению данных об аудитории наружной рекламы в планирование?

Рынок находится на ранней стадии, когда образование будет самым важным шагом, на котором должен сосредоточиться каждый в отрасли. Moving Walls работает с более чем 100 владельцами конструкций по всей Азии над оцифровкой их бизнеса. Не просто работа, а сотрудничество, позволяет операторам предоставлять общие показатели и вселяет уверенность в маркетологов, ориентированных на результат.

Однако в центре внимания должны быть не только наборы данных для планирования. На некоторых рынках, где существуют данные для планирования на отраслевом уровне, Covid-19 привел к необходимости создания отчетов о кампаниях «во время полета», т. е. отслеживания эффективности кампании практически в режиме реального времени. Таким образом, в новой нормальности после Covid-19 становятся важными планирование и отчетность «во время / после кампании».

Что касается нас, мы уже работаем с агентствами и клиентами над созданием proof points для планирования и составления отчетов во время / после кампании. Хотя пандемия сдвинула сроки, мы выполнили около 150 плановых и / или пост-кампаний на основе данных для более чем 40 клиентов / агентств в Индии, обработав данные примерно с 20 000 конструкций OOH по всей стране.

Мы использовали простои, вызванные пандемией, для активизации взаимодействия с медиа-агентствами, клиентами и операторами. Мы провели более 30 вебинаров, на которых присутствовало более 500 представителей отрасли, рассказывая им о преимуществах автоматизированного подхода к наружной рекламе, основанного на показателях.

Какие существуют препятствия и как их преодолеть?

Консенсус на отраслевом уровне, а также видение и желание делать инвестиции имеют решающее значение. На других рынках, таких как Сингапур, мы наблюдаем готовность всех заинтересованных сторон — агентств, операторов и маркетологов — объединиться и утвердить общий стандарт. Там, где рынок по-прежнему остается фрагментированным, каждый участник цепочки создания стоимости будет утверждать, что у него есть свои собственные метрики измерения и понимание OOH. Это приводит к отсутствию стандартных отраслевых показателей, создавая проблемы с прозрачностью и доверием самих СМИ.

Мы сейчас на перепутье. Индустрия наружной рекламы сильно пострадала из-за внедрения «работы из дома». По мере того, как мы вступаем в новую норму, мы все равно будем проводить в среднем 2-3 часа в день вне дома. Мы можем продолжать зарывать голову в песок или использовать эту возможность, чтобы задать простой вопрос: когда охват Интернета составляет около 50%, а время пользования 2-3 часа, почему такое неравенство медиа , почему на Интернет тратят в 10 раз больше? Но чтобы задать этот вопрос, нам нужны адресные данные об аудитории в наружной рекламе, и нам нужен отраслевой стандарт, который дает рекламодателям уверенность в том, что мы задаем правильные вопросы.

Сейчас несколько агентств разрабатывают инструменты для аналитики данных об аудитории, появится ли в Индии в связи с этим единая валюта для измерения аудитории?т

Единая валюта не означает, что агентства не должны разрабатывать инструменты, которые дифференцируют их услуги. Вместо этого, имея такой стандарт, у агентств есть прекрасная возможность создать омниканальное понимание прайминга и активации, что приведет к повышению ROI для рекламодателей. Они даже могут интегрировать наружную рекламу с собственными данными о местоположении и / или аудиториях, хранящимися у рекламодателей, и оптимизировать планы для каждого из этих рекламодателей.

Источник: https://www.media4growth.com/ooh-news/if-done-right-audience-data-will-deliver-a-major-multiplier-of-investment-to-ooh-media-5313?utm_campaign=Weekly%20Newsletter&utm_medium=email&_hsenc=p2ANqtz-8k-VX1-lHYXr255RmuA45yZEqRQhxbzmmXxhQOSqSx_ado7ySqCjRK9V-drJ3eREQnpAZL99dDrzXJHrnyLQtLEiUpKzLbZmTy1NfVVq0DYSD2Ag4&_hsmi=98091717&utm_content=98091717&utm_source=hs_email&hsCtaTracking=94097b05-10ca-478d-8b91-b2cb5e6b5051%7C079ccc1b-aa98-4d92-a417-e8bc5d2be7d6

Подписаться
на новости



- нажимая на кнопку "Отправить", я даю согласие на обработку персональных данных. Политика конфиденциальности
[recaptcha size:compact]

up