28 января 2022 07:20

Влияние наружной рекламы на продажи

Влияние наружной рекламы на продажи image via

Чтобы измерить влияние наружной рекламы на продажи, сеть гипермаркетов «Карусель», агентство АДВ, programmatic-платформа ОТМ и диджитал-оператор Gallery запустили совместную DOOH-кампанию в августе 2021 года.

Перед ними стояла задача оценить эффективность DOOH и влияние на продажи, а также показать возможности использования для ритейла таких инструментов, как Sales Lift, Programmatic и DCO (dynamic creative optimization).

Рекламная кампания сети гипермаркетов «Карусель» и их товаров по акции размещалась в течение августа 2021 года по модели programmatic guaranteed с использованием динамических креативов (DCO) и заданным количеством рекламных контактов (OTS — opportunity to see).

Цифровые конструкции адресной программы были разбиты на группы. Внутри каждой группы размещались акционные предложения с привязкой к конкретному магазину. Смена предложений происходила на еженедельной основе. Таким образом, в ходе кампании еженедельно в ротацию одновременно запускалось несколько десятков креативов. Каждый из них содержал акционное предложение по определённой товарной позиции, доступной во всех гипермаркетах сети. Общее количество макетов составило 65 шт.

Для каждого цифрового билборда были выбраны наиболее оптимальные часы показа ролика. В будние дни реклама, в зависимости от расположения конструкции, транслировалась только утром или утром и вечером. В выходные — в течение дня.

Благодаря инструментам programmatic guaranteed была настроена гибкая система выходов и оперативная смена динамических креативов. Количество задействованного цифрового инвентаря увеличилось, так как при таком подходе отпала необходимость выкупать весь слот целиком, как при стандартной модели размещения в «барабане», что позволило существенно оптимизировать бюджет.

Этапы Sales Lift и результаты

Первый этап — сбор обезличенного сегмента аудитории с помощью WiFi-роутеров. Это стандартная процедура для DMP Gallery. Такие данные собираются в рамках каждого показа рекламы: формируется группа, которая видела рекламу (тестовая группа). Параллельно создаётся группа, которая рекламу не видела. Она называется контрольной. Сбор происходит с тех же конструкций, но в то время, когда ролик не показывается. MAC-адреса двух групп никак не пересекаются. Далее эти сегменты передаются для построения отчётов партнёрам, из чего появляются связки данных. В кейсе «Карусель» ОТМ получил в тестовой группе 39 286 связок, в контрольной — 35 967.

Второй этап — сравнение покупательского поведения двух групп до рекламной кампании. Группы имеют разный абсолютный размер, поэтому сравниваем относительные величины. Например, пользователи тестовой группы за месяц до рекламной кампании сделали 2 104 транзакции (5,36% от всей группы), а контрольная — 1 925 (5,35% от всей группы). В результате видно, что тестовая и контрольная группы до запуска рекламы в DOOH вели себя одинаково.

Третий этап — аналитика данных за период рекламной кампании. Тут увидели, как изменилось поведение двух групп. За период РК тестовая совершила 2 737 (6,97%) транзакций и показала рост в 30%. Контрольная тоже выросла, но на 2,2%, совершив за этот же период 1 968 (5,47%) транзакций. Параллельно измерялся и рост уникальных пользователей. Например, тестовая группа выросла на ~20% с 1 148 (2,92%) до 1 374 (3,5%) уникальных покупателей. При этом контрольная — только на 1,7% с 1 012 (2,81%) до 1 029 (2,86%).

Четвёртый этап — вычисление исключительного влияния DOOH на эффективность в продажах. Здесь из роста транзакций и уникальных пользователей тестовой группы вычитаем результаты изменений в контрольной. В итоге по увеличению транзакций исключительная эффективность DOOH составила +27,9%, а в уникальных пользователях — +18%.

Источник: https://www.sostav.ru/publication/kejs-gallery-adv-otm-i-gipermarketov-karusel-52387.html/

Подписаться
на новости



- нажимая на кнопку "Отправить", я даю согласие на обработку персональных данных. Политика конфиденциальности
[recaptcha size:compact]

up