Одним из главных преимуществ DOOH является вариативность подходов к реализации рекламной кампании. Обычно сеть DOOH включает в себя несколько распределенных по разным площадкам отдельно стоящих видеоэкранов, билбордов, видеокиосков или видеостоек, игровых автоматов и т. д. Но также DOOH может включать в себя и единично встречающиеся интерактивные медиа, располагающиеся в общественных местах.
Раньше коммуникация бренда строилась по следующей цепочке:
Контакт-Взаимодействие-Призыв к действию
Теперь же призыв к действию следует после развлечения потенциального покупателя:
DOOH призвано расширить поле для игры посредством нескольких функций:
Придание дополнительного эмоционального измерения привычным действиям;
- Предоставление дополнительного сервиса для стимулирования или реализации различного рода потребностей пользователей;
- Инновационный подход к процессу покупки/использования товара потребителем;
- Fun&Love.
Основные задачи, решаемые с помощью Digital out-of-home:
- Проникновение (привлечение новых пользователей, запуск нового или измененного продукта, углубление свойств бренда);
- Увеличение частоты потребления продукта;
- Построение имиджа (увеличение знания о бренде среди потребителей, улучшение восприятия бренда среди целевой аудитории и за ее пределами, построение лояльности).
Существуют офлайн и онлайн DOOH.
Офлайн-DOOH могут предполагать следующие сценарии использования:
- Движение и последующая реакция;
- Касание экрана;
- Дополненная реальность (маркер);
- Нестандартные действия (поливание водой, кручение педалей, крики т. д.).
В случае онлайн-DOOH все немного иначе:
- Приложение в социальных сетях;
- Мобильное приложение;
- Сайт;
- QR-код;
Походы к использованию DOOH
В зависимости от целей рекламных кампаний, бренды по-разному используют данный инструмент в своих маркетинговых коммуникациях.
Автономный носитель
Специфика данного подхода заключается в том, что объект находится в непосредственном взаимодействии с пользователями, однако не связан ни с какими дополнительными средствами коммуникации (телефон, планшет и т. п.).
Задачи данного метода — привлечь новых пользователей в розничную точку, где располагается DOOH, увеличение частоты посещения данной разничной точки или простое построение и измерение имиджа бренда.
Биллборд + Мобайл + Полка
Специфика подхода: пользователь может коммуницировать с интерактивным экраном с помощью своего мобильного устройства и получать скидки.
Задачами подхода можно назвать привлечение новых пользователей в розничную точку, увеличение частоты ее посещения, а также повышение частоты покупок и построение/измерение имиджа бренда. Благодаря купонной механике, способствует росту лояльности к бренду.
Биллборд = Полка + Мобайл
В этом случае биллборд сам становится полкой, на которой продукты покупаются с помощью мобильного телефона.
Задачи: привлечь новых покупателей в онлайн-магазин или в офлайновую розничную торговую точку за счет повышения знания и улучшения восприятия бренда.
Интерактивный носитель = Программное обеспечение
В результате коммуникации между пользователем и носителем приходит в действие программное обеспечение
Интерактивный носитель + социальные сети
В этом случае результаты коммуникации видны в социальных сетях не только пользователю, но и его друзьям.
Задачи понятны: привлечение новых пользователей за счет создания вирусного эффекта «рекомендации», когда брендированный пост от друга воспринимается как рекомендация. Таким образом повышается и знание о бренде, и его положительное восприятие.
Преимущества и противоречия подхода: помимо того, что результаты активности могут быть выложены в официальные каналы бренда в социальных сетях, в некоторых случаях существует возможность продолжить коммуникацию с пользователями т. к. о них собрана определенная информация. Однако, в таком случае у пользователя возникает необходимость ввода своего логина и пароля, что является барьером, поэтому, механика, подразумевающая дальнейший контакт, применима, скорее, для взаимодействия с уже лояльными потребителями, например, посетителями стенда или вечеринки, спонсируемой брендом.
Автомат = Интерактивный объект
Объектами становятся привычные автоматы или совершенно новые объекты. Пространством коммуникации может становиться дисплей или функционал автомата.
Для запуска нового продукта подходит интерактивная вендинговая машина, в целом — увеличение знания и восприятия бренда за счет глубокого вовлечения и переживаемого опыта.
Для данного метода характерен небольшой охват при высоком вовлечении.
Интерактивные инсталляции
Объектом становится нестандартная конструкция, создаваемая специально для активации.
Этот подход используется как охватное средство коммуникации, подходящее для запуска нового продукта, увеличения знания и восприятия бренда за счет переживаемого опыта.
Этот, пожалуй, наиболее затратный вид DOOH гарантирует высокий охват при относительно низком вовлечении5
При подготовке статьи использованы материалы с портала mmr.ua)
