15Первое заседание «Дискуссионного клуба» состоялось в исполнительной дирекции IN+OUT. На официальной диалоговой площадке рынка out-of-home участники обсудили актуальное положение и последние тренды транзитной рекламы. Открыл заседание председатель комитета по транзитной рекламе IN+OUT и управляющий партнер Clumba transit, модератора встречи Михаил Зак.
Он напомнил коллегам о главных событиях прошедшего года, имеющих большое значение для развития индустрии. В частности, о возобновлении размещения рекламы на муниципальном транспорте Москвы и инициативе ГУП «Мострансавто» по самостоятельной продаже своих рекламных площадей. Говоря об актуальных тенденциях, эксперт обозначил выход на рынок новой категории рекламодателей: все чаще рекламу на транспорте размещают онлайн-сервисы и игры. Таким образом, наблюдается интересная тенденция прихода заказчиков из онлайна в оффлайн, и, по мнению участников рынка, в ближайший год она только усилится. Основным же заказчиком транзитной рекламы по-прежнему остается ритейл.
Коммерческий директор нижегородской компании «Мистер Смит» Владимир Макарчук рассказал об успешном опыте создания сейлз-хауса, объединившего мощности ключевых операторов транзитной рекламы. Подобная консолидация позволила повысить прозрачность и структурировать отрасль, сделав сегмент более привлекательным и понятным для заказчиков. Были разработаны и введены в практику единые стандарты рынка, регламентирующие техническую сторону работы, систему ценообразования и скидок, контроль размещения и форму отчетности. Важным этапом стала разработка системы прозрачного автоматизированного учета, введение единой формы документооборота и медиаизмерений. Также создание сейлз-хауса позволило клиентам получать комплексные рекламные кампании, включающие размещение сообщений на бортах и внутри салонов наземного и подземного транспорта. Согласно статистике, порядка 40% заказчиков используют минимум два формата размещения.
Директор по развитию компании «Промоатлас» Алексей Кузнецов высказал мысль о необходимости введения системы мониторинга размещения рекламы, и рассказал о совместном проекте «Промоатлас» и SMTDP, посвященного фотоотчетам. По его словам, со стороны клиентов все чаще поступают запросы на усовершенствование системы фотоотчетов, поскольку на сегодняшний день, в силу объективных причин, она не может в полной мере соответствовать всем задачам.
Эксперт поделился успешным опытом введения системы автоматического мониторинга, реализованного в indoor. Специально разработанная платформа проекта позволяла проанализировать архивы фотографий и выявить адреса, имеющие высокий риск неразмещения. И, не смотря на необходимость дальнейшей доработки, система позволила заметно сократить бюджеты и сроки проведения мониторинга, что повлекло повышение доверия к сегменту со стороны клиентов. Эксперты IN+OUT уверены, что подобная программа имеет большой потенциал для рынка транзитной рекламы и ведут активную работу по разработке эффективной системы фотомониторинга и необходимых индустриальных стандартов.
Генеральный директор MediaCab Михаил Горин обратил внимание коллег, что российский рынок сталкивается с теми же проблемами и задачами, которые стоят на Западе. Оба рынка ощущают отсутствие четких законов регулирования, необходимостью большей улучшения системы таргетирования. Зарубежный опыт также подтверждает необходимость разработки четкого механизма измерения аудитории и эффективности и введения национальных стандартов медиаметрии.
Михаил отметил, что сейчас операторы пытаются сами решить данные вопросы, и рассказал об опыте совместной работы MediaCab и «ЭСПАР-Аналитик» по онлайн-контролю транспорта и расчету показателей медиаметрии для индивидуальных рекламных кампаний. При проведении рекламной кампании все задействованные транспортные средства оснащались GPS-трекерами для контроля их перемещений. Информация с трекеров передавалась в «ЭСПАР-Аналитик» для расчета медиапоказателей, а информация о текущем состоянии каждого автомобиля была доступна рекламодателю в реальном времени. География присутствия автомобилей отражалась на «тепловой карте», что позволяло получить достоверную наглядную информацию.
Председатель комитета по наружной рекламе АКАР, генеральный директор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин ответил на вопросы коллег и подтвердил необходимость создания единой системы мониторинга. Однако эксперт отметил, что прежде необходимо разработать единый индустриальный стандарт и обработать огромный пул информации. Рынок, безусловно, придет к этому, однако потребуются значительные денежные и временные затраты.
В заключительном слове Михаил Зак напомнил, что стандартизация отрасли является одной из первостепенных задач комитета транзитной рекламы IN+OUT. В рамках ассоциации представители отрасли создали экспертную группу, призванную решать актуальные задачи сегмента.
