12
Основанное на нейровизуализации исследование выполнено компанией Neuro-Insight по заказу британского OOH-оператора Ocean Outdoor. Исследование проводилось с целью изучения влияния DOOH рекламы на восприятие других экранных, включая мобильные, устройств.
Результаты исследования «Beyond Out Of Home» опубликованы 27 марта в Британской академии кино и телевидения (BAFTA) перед аудиторией из 100 управленцев из рекламной сферы, медиа-байеров и отраслевых специалистов.
Хизер Эндрю, руководитель исследовательской компании Neuro-Insight: «Предыдущие исследования показали, что «топовые» OOH-рекламоносители фиксируют положительные установки по отношению к «стандартным» OOH-носителям. В новом исследовании мы поставили перед собой задачу выяснить, распространяется ли прайминг- эффект (эффект предшествования — прим. перевод.) за пределы наружной рекламы. Например, на экранные медиа, которые потребляются вне дома».
«Результаты однозначно свидетельствуют о выраженном влиянии эффекта предшествования. Более того, полученные сведения превзошли наши ожидания. Во-первых, мы обнаружили, что, независимо от рекламного сюжета, даже небольшое воздействие прайма (здесь: медиа, предшествующая встреча с которым приводит к изменению способности человека воспринимать другое медиа — прим. перевод.) имеет значение».
«Люди, сперва увидевшие DOOH-рекламу, впоследствии более выраженно реагировали на рекламу на мобильных устройствах (даже если последняя не имела отношения к виденной в канале DOOH), чем те, которые подвергались праймингу с помощью ТВ».
«Мы называем это эффектом конгруэнтности, поскольку установлено влияние среды на реакцию на рекламу».
Тим Бликли, руководитель OOH-оператора Ocean Outdoor: «Результаты исследования позволяют сделать четкие выводы для получения максимальной отдачи от кросс-медийных экранных кампаний благодаря прайминг-эффекту DOOH-рекламы».
«Нам было известно, что крупноформатная реклама обеспечивает повышенный эмоциональный отклик и хорошую запоминаемость и что это эти эффекты усиливаются при использовании экранов с движущимся изображением. Мы также знали, что реклама на больших конструкциях в премиум-локациях положительно праймингует другую OOH-рекламу. Новое исследование свидетельствует о том, что фиксация положительных установок DOOH-рекламой распространяется за пределы OOH-мира — на весь мир экранных медиа».
«Мы установили, что существует четкая согласованность между экранным опытом вне дома и сочетанием больших и малых экранов, доступ к которым происходит на ходу».
Методология
Методика нейробиологического исследования была выбрана потому, что она предоставляет возможность рассмотреть эмоциональные и бессознательные реакции, труднодоступные с помощью традиционных исследований, основанных на опросах.
Выборка из 192 человек была составлена из одинакового количества мужчин и женщин в возрасте от 18 до 65 лет. Исследуемые были собраны в Лондоне и Бирмингеме в группы по 8 человек.
Для обеспечения достоверности полученных результатов исследователи сформировали контрольную группу: одни её участники находились под воздействием DOOH-рекламы, другие — телевизионной (сообщения в этих медиа были в рамках одной рекламной кампании). В ходе исследования испытуемые находились под воздействием 2 кампаний: Lynx и Peugeot. Выборка была поделена таким образом, что половина участников из DOOH-группы и ТВ-группы увидела каждую кампанию на стадии прайминга.
Перед снятием показаний мозговой активности участникам было продемонстрировано одно из рекламных сообщений на DOOH- или ТВ-носителе. DOOH-носитель участники эксперимента видели по дороге к месту исследования, а телевизионную рекламу — в комнате ожидания. Согласно условиям эксперимента, внимание людей специально не обращалось ни на медиа, ни на рекламное сообщение.
Затем респондентам были показаны рекламные сообщения в журнале и на планшете iPad. Такой подход позволил исследователям сравнить:
- реакции на журнальную и мобильную рекламу среди тех, кто предварительно находился под воздействием DOOH-рекламы
- реакции на журнальную и мобильную рекламу среди тех, кто предварительно находился под воздействием ТВ-рекламы
В каждом случае исследователи могли изучать реакцию на несопряженную рекламу и сообщения из одной кампании.
Результаты
Предварительное воздействие рекламы на ТВ привело к более высокому уровню отклика при последующей демонстрации рекламы в журнале.
Предварительное воздействие рекламы на DOOH носителе с движущимся изображением привело к более высокому уровню отклика при последующей демонстрации рекламы на экране мобильного устройства.
Но обратное утверждение не верно: ТВ-реклама не создает прайминг-эффекта по отношению к мобильной рекламе, а OOH-реклама не создает прайминг-эффекта по отношению к журнальной рекламе.
Эта специфика статистически значима и отражает так называемый эффект конгруэнтности — влияние среды и «состояния мозга» на реакцию. ТВ — погружающее медиа и требует сидение дома — равно как и чтение журналов. DOOH предполагает усиленную реакцию на коммуникацию, видимую на ходу вне дома — равно как и использование мобильных устройств.
© oohmag.ru
